论文字在平面设计中的作用

摘要：平面广告设计中，文字的作用和设计方法容易被忽视。事实上，文字的设计与安排在平面广告设计中既有传递信息的直观作用，还有思维导向和图形符号表意的作用。文字设计的不考究会破坏整个设计作品的意境，造成无法弥补的缺憾。设计中，将文字视为元素、符号，重视文字自身魅力的展示、版式、本土化，避免文字的附属、装饰地位，才有可能创作出构思巧妙、图文合度，意境深远的平面广告作品。

关键词：平面广告；文字；作用；设计法则

作为平面广告设计人员，通常都能牢守设计要注重巧妙的构思和创意，注重画面的和谐与独特，注重深刻的内涵和与意境等设计诸种法则与基本要求。但对于广告设计中文字的作用，却有不少人没有引起足够的重视。有些人将广告中的文字简单地理解为一种单纯的帮助解释画面内容或说明有关事项的作用，而在设计时往往将要添加的文字随意地堆砌在已设计好的画面上。事实上，一则优秀的平面广告中，文字有时能起到举足轻重或画龙点睛的作用，设计时根据不同的广告诉求需要和视觉传达需求对文字作出合理巧妙的设计与安排，是成功的平面广告设计不可缺少的重要环节。

一! 平面广告中文字的作用

广告的构成的要素可分为文字与图形两大类。其中图形主要有抽象的图形、符号，具象的图象、图片；文字则主要包括标题、广告语、正文、说明、商家信息等内容。这些内容独自地或是按一定的需要组合在一起，承担着相应的职责。文字的作用主要体现在以下几个方面。

（一）说明、传递信息的作用

从文字诞生本身的意义来说，它是人类发展到仅靠语言已无法满足保留、传递信息的需要时逐渐产生和发展的。故文字存在的第一重要的作用就是明白、准确地说明、传递、保留信息。在平面广告设计中，文字的作用首先就是为了告之公众广告所要传达的信息。包括广告要表达的主题、要说明和注意的事项以及商家的有关信息，如单位名称、地址、联系方式等。当广告载体不同时，文字在设计中所占据的比重也是大不相同。一般来说，报纸广告、0O 广告、海报、PQP 广告中的文字信息含量较大，招贴广告中所含的文字较少。

（二）吸引、导向的作用

一则构思巧妙的广告标题或广告语能令人记忆深刻久久不忘。这时文字在其中的作用已不再只是为了让公众记住一些很直白的信息，而是要使公众从简洁易记、琅琅上口的句子中去感受、品味广告的深意、内涵、意趣、精神等信息，去引导公众按照设计师的思路去思考、感受、并最终达到吸引公众注意、引导公众知觉、行为的目的。这是文字在其基本功能之上的一个延伸。是一个能体现设计师匠心独运的地方。例如：孔府家酒的广告语是：孔府家酒，让人想家。这句话展现出一种浓浓的家的氛围，一种温馨的感觉，且读起来琅琅上口，易读易记。又如切思·布鲁宁公司生产的彩色复印机的广告词是：谨防伪钞。利用一句看似与产品无关的简单警句，来试图说明公司产品的优秀品质，让人感到有趣，产生联想，牢记难忘，从而使消费者产生对该产品的信任。

（三）图形、符号的作用

从概念上来看，所有具有一定形状的平面物体都可以称之为图形，文字本身就具备此种特征。用以表示其他事物或信息的东西，可理解为符号，文字也有这种特质。所以，对文字作用的理解，不能只囿于其所承担的最直接的任务。当他以一种图形图像、视觉符号的面貌出现在设计中时，设计的思路、方向、创意将得到更好的体现和拓展。例如，通过精心的文字编排和文字拆装，将文字整体或独立地溶入图形之中，成为整个图形设计的一部分，既能完成说明、传递信息的任务，又可起到整体优化设计，增强视觉效果、引导视线流向等作用。理解文字的图形与符号作用，可使文字在设计中具有更强的创造力和灵活性.

二! 平面广告中文字设计的基本法则

在平面广告设计中，文字的设计、安排、变化是随着设计师的灵感而千变万化的。但对于设计者而言，在发挥其创造力的同时，仍应以理性的态度和思想去遵循一定的设计法则。

（一）将文字作为一个设计元素和设计符号对待

文字是平面广告设计中的一份子，并不是附着于图形设计的一个附属品。在创意过程中，切勿将文字只简单地视为创意之外的一个次要的、只为阅读字的内容而存在的东西，而要将文字作为设计的一个基本元素对待，考虑其在整个设计中作用、地位、位置、形状，既要考虑整篇的效果和形象，也要考虑行、列、单字等的不同排列与安置。它要在设计时与图形设计同时、同等地加以考虑，而不可只顾图形创意而冷落文字。

（二）重视设计中各类现实因素对文字的不同需求

不同类型的平面广告对文字的需求是不同的。一般而言，报纸、杂志广告多因幅面小，方便阅读、细读而多以文字为主要内容，重在说明商家信息（ 也有整版的报纸广告，另当别论）；"# 广告（ 直邮广告）多为彩色广告，常以真实的图片来说明产品，可图文并茂，以文辅图；商业招帖广告多置于公众流动性大、浏览时间短的地方，应突出创意、创新，增强视觉刺激力和吸引力，故多以图为主，有时加之以巧妙的广告宣传语，以吸引公众的关注，以文字强化公众记忆，此时文字宜精不宜多⋯⋯。在设计广告中的文字时，必须要考虑到作品面对的诸种现实要素及其对文字的不同要求，包括广告的类型与宣传场所；广告幅面的大小，与公众的视线距离；广告位置的高低、远近；广告与受众者接触的时间长短等因素。总之，一定要以务实的态度去精心安排文字，避免造成文字的“水土不服”。

（三）重视文字自身的魅力

文字从诞生之日起，不管是中文还是西文，都有着其独特的魅力。仅就汉字来说，篆隶草行真传统书法体类各有特色；宋体、黑体、变体、各种现代美术字体独占一领。篆之古拙、草之灵动、宋体之端庄、黑体之凝重⋯⋯，设计中根据不同意境和需求选择不同字体，效果自会大不同。此外，汉字的魅力还不仅在于字体的丰富，对字中的笔划、结构亦可巧加利用，为设计服务添彩。字之点、横、竖、撇、捺、折等笔划、各种偏旁、部首及组合，都可以独立地体现出形象的魅力。相对于完整的字而言，这也可理解为一种局部之美。平面设计师应能在中西字体的笔划、结构特征、中国书法艺术、中外美术字设计等方面有所研究，这样才能在设计中合理地利用文字自身的特点，与设计创意找到最佳契合点。当然，有一点也要注意，在充分利用丰富的文字个性资源时，还要注意文字的可读性和使用环境过分变形或不合设计内涵的文字会令人失去欣赏的兴趣，令原本充满魅力的文字变成累人的东西。

（四）重视文字版式设计获得的视觉效果

文字在平面广告中的魅力不仅来自于字的本体，还来自于字所构成的整体，包括行距、字距、周围布白、流向、字的高低错落等版式设计。版式设计中的失误，可能会毁掉整个作品。在排版设计中，首先应掌握常规知识。如，横排文本中，字距应小于行距，行距又应小于周围布白（注：周围布白指环绕整篇文字周围的空白部分）；又如，文字排列方向应符合传统阅读习惯，横排从左向右，竖排从右至左；从现代人的习惯和人体工程学的角度来看，横式阅读更方便、省力，故设计宜以横排为主；再如，无论横或竖式每行文字切忌太长，以免造成视觉疲劳⋯ .。除了常规排版知识外，还要具备设计美学知识，具备视觉心理知识，具备欣赏美、创造美的能力。平淡的一组文字，经过大小、字体、色彩的设计与搭配，通过错落、变色、变体、穿插等设计，是可以达到化平淡为神奇的惊人效果的。

（五）重视文字设计中的本土文化

每个民族、每个国家都有着自己独特的文化背景、文化历史、文化气质、文化鉴赏标准⋯ .。文字是有着深深的民族、国家印记的一种文化。设计师的设计作品只有立足于本土文化，才能更好地诠释出要表达的意境和内涵，才能被更多的人所理解，才能达到与观众有更多更好沟通的目的，也才能在国际上占据一席之地。在文字设计中，有一种不正常的现象：明明是汉字足可以表达的东西，非要加上一些英文，如果不会英文或怕观众看不懂英文，也一定要加以汉语拼音。有时，从设计审美的角度看，适当添加一些英文或拼音也未尝不可，但切忌一味崇洋而失去了本土的特色。一个抛弃本土文化的设计，无论在国内还是国外，终是无法立足的。香港著名的平面设计大师靳埭强先生，曾三百多次获得过各类设计奖项，其中不乏国际大奖。其设计理念就是将中国传统文化的精髓，融入西方现代设计中。他开始从事设计时，也是全西化的，但后来，他意识到自己的本位，于是开始尝试把京剧、水墨等中国文化的精髓放到作品中后，设计出了一系列在国内外备受

好评的现代海报。体现着本土文化的文字，更应该受到设计师的高度重视，要在设计中充分地展现传统文化的魅力，在倚靠和发扬的双向过程中提升设计的境界。

（六）避免文字成为一种装饰元素，而失去其本意

设计中，要能将文字巧妙地镶合到整体设计中，既要能发挥其存在的基本价值———说明、解释，又要能成为设计中一个设计因子，与图形、符号不同形却同意，形成一个完美的整体，这样的结合才能将文字的功用发挥至最佳状态。这中间，要注意避免为设计而设计，忽视文字的本身的价值，忽视文字存在其中的合理性和必要性，只从美观、

装饰的角度出发，使其成为花哨的饰品。乔治·佛莱思佳纳在《平面设计与交流》中写道的：“ 一些本在平面设计中占有次要地位的东西随着时光的流逝只是变成了空洞的装饰，它们不应代替和影响到平面设计的初衷，但这样的事情屡屡发生，它们只能提高一些造型质量而无法到达或促进其交流的功能，甚至是误导部分设计师失去设计的初衷”。这里并不是说文字在平面设计中是次要的元素，而是要指出，设计的初衷是为了交流、沟通，引起美感，唤起欲望，直至产生行为，而不只是一味求美。美在不同的地方有不同的标准和境界，在设计中，如果达不到设计的目的，只从画面本身去寻找美，那只会是一种苍白的，经不起考验的没有意义的美。如果为了所谓的美而忽视文字的本意，那非但不能画龙点睛，只能是画蛇添足，适得其反。文字在平面广告中的设计并没有固定的程式可寻，在设计中，由文字与图形一起构建出设计要传达给大众的信息。因设计者思想的不同，设计切入角度的不同，设计构成设计的不同，文字必然会以多种不同的形式出现在设计作品中。设计时切不可将文字的设计与广告的设计割裂开来。根据不同的设计需求在构思时合理地设计和安排文字的地位，在对文字有着更深更广的理解的基础上来对待设计，这样才能使文字充分发挥其多重的作用和功效。

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论平面广告中文字的作用与设计法则

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