开发市场勿踩四大雷区

过大的促销力度使经销商、二批或终端大量囤货，而一旦产品动销变慢或者恶性竞争渠道就会将产品低价甩卖，产品价位被卖穿，最后的结果是促销一停产品就死。

雷区一：市场区域求大

作为一个开拓者，你很清楚，市场大，意味着销售量大，只要稍微一开发就成。因此谁都想被派到大市场去——到有鱼的地方去钓鱼嘛！

但是，事情的结果却常常是：市场开发期结束后，销量极速下滑，开发前期的盛况如昙花一现。

李胜利是新疆一家著名的乳品企业的销售人员，2007年受命前往新疆A地区开发市场。A是地级市场，下辖八县一市，区域较大，前景非常看好。李胜利一到，就在短时间内开了9家客户，并开始了打款和发货。

但是，运作不到一个月，李胜利发现情况不对头。由于一次性开发了9家客户，大家同时进货，自己还未忙完这头，那头又开始催，每天都在客户之间奔波，一个市场都没开发好，问题越来越多。

由于产品的认知度有限，终端出现大量的积压，手头上有限的促销费用因为撒胡椒面一般被分摊到9个经销商，没有在市场上起到任何作用。部分经销商因为服务不到位而颇有微词，另一部分则干脆撂挑子不再进货，市场急剧下滑。

【剖解】

新市场缺少市场基础铺垫，产品的消费者认识不够，怎么形成重复购买？

市场过大，你的注意力和精力难以达到，工作怎能不停留在表面？

你的物力和财力的分散投入，费用支出产生不了轰动效应和宣传效果，贪多嚼不烂，进一步开发怎能没有隐患？

【纠正】

在大市场中选择一细分区域为主要开发对象，并以此为核心市场，集中使用人、才、物，逐步深入，深耕细作，建立起稳定的市场基础，再选择新的区域，步步为营，利用核心市场的示范效应，带动新的市场。

雷区二：产品品种贪多

你在一个市场的开发初期，是不是认为产品的品种越多、品项越全，意味着销量越多，市场开发的效果就越好？

杭州某家饮料公司在当地有着非常高的知名度，旗下的6大系列20个品项的产品，在杭州当地口碑上佳，市场占有率绝对领先。

2007年在完成对自己根据地市场的强有力的分割和占领后，该公司大手笔杀向常熟市场，开拓伊始就将旗下6大系列20个品项的产品全部亮相，强有力促销支持，大面积人员终端推广，很快在常熟市场的终端销售网点实现了高达90%的铺货率，其全品项到达率也在80%左右。

但是，铺货高峰过后的一个月内，销售几乎出现停滞，销售完的终端也因为产品太多难卖和售后服务不好，不愿再进货，其余的终端因为大量库存，不愿补货，整个市场在高歌猛进后陷入消沉。

【剖解】

在新市场，消费者对产品有一个逐步认识、接受的过程，而过多的品种往往会干扰他们的认识速度和购买意愿，置他们于难以选择的困境。

而品项太多，业务人员的注意力难以集中，促销资源分散，最后哪壶水都烧不开。

【纠正】

选择最具竞争力的品种，或消费者最容易接受的品种作为主打，所有开发工作、所有人力、物力和促销都围绕这个产品，强势推广，在消费者心目中快速建立知名度，加深印象，从而产生购买欲望。待消费者对主线产品接受并产生一定量的重复消费，再考虑增加品种和口味，满足消费者的多样化需求。

雷区三：渠道覆盖面贪广、求快

你是不是恨不得短时间内把公司的货铺满各个渠道和终端？直觉上，这样就会快速产生销量嘛！

H企业生产的果汁口感好，价位适中，在部分市场有较高的知名度和很好的销售量。进入M市时，负责人认为一定会成功，因此要求实现100%的终端全渠道铺货率、100%的3件以上的上货率，终端促销上强行执行3件送0.5件、6件送2件不可分割和变相调整的客户激励方案，并要求在一周之内完成。

结果，业务人员和经销商虽然按照要求完成了铺货工作，但是，很多小终端出现回转慢和没有动销的情况，部分大终端因为没有足够的刺激，宁愿多推竞品也不愿意介绍该产品，坐等消费者指名购买——产品滞销了。

【剖解】

为何渠道覆盖面广了，渠道动销反而慢了？

任何产品进入新市场，渠道和终端都是消费者认识和接受产品的一个平台，这个平台往往只有在有较高利益吸引之下才会积极为厂家服务。如果快速占领各个渠道，无疑会降低每个渠道的利润，如此一来渠道积极性下降，货物动销停滞也就在所难免了。

【纠正】

选定产品最适合的、有辐射影响力的渠道，循序渐进，先在单一渠道上突破，形成好的结果，再去影响和延伸至新的渠道，逐步扩展。这样不但节省渠道费用，还会在渠道逐步扩展的情况下精细管理。

雷区四：促销政策力度求大

既然渠道要有动力才干活，那你是否认为，渠道促销力度越大，就越会促进产品的销售？渠道和终端获利空间大了嘛！

杨明负责K市的开发工作，其产品价格处于中等水平，有一定的竞争力。杨明深知经销商的能量，认为必须给经销商一定的促销才能快速上量，力度越大，成功的可能性也越大。因此，竞品对重点客户买十五送一，那我就买四送一。

在第一个月，杨明也不辜负公司的期望，顺利实现了150%的销售量。但之后，杨明的销量不但再没有保持增长，反而连续3个月出现下滑，速度高达50%，杨明因此下课。

原来市场开发伊始，促销力度确实引诱了经销商，第一个月活动即将结束时，经销商都在月末从公司大量进货，并将货物压到二批商库房，杨明也因此实现了150%的销量。

但是之后，第一批货在终端尚未出现良好的回转，部分二批商看到势头不对，害怕货物砸在手里，将促销活动货物折算，低于进价抛售货物，产品的终端价格乱成一片。而部分经销商由于促销活动的停止和价格的跌落，后期进来的货物比前期的发货价还高，因此也就不再进货了，最终市场经过短暂的辉煌后静寂无声。

【剖解】

过大的促销力度造成经销商、二批或终端过度囤货，而一旦产品动销变慢或对手恶性竞争，渠道就会低价甩卖，产品价位被卖穿，最后的结果是促销一停，产品就死。

【纠正】

什么是恰到好处的促销政策？

你要看市场的消费水平和竞品的产品价位体系，结合自己产品的价位、影响力、外观或独特卖点，综合考虑，同时还要在供货量上进行总体控制。“恰到好处”的检验标准是市场后期价位要稳定。

信息来源：销售与市场 伯建新