品牌上的宗教元素

  　在上次的专栏中我们提到，苹果的死忠粉丝马克情愿跨洋飞行15小时，在苹果新店前等候48小时。对他来说，这意味着他对品牌有与宗教类似的信仰，这些并不是空口无凭。我们看一下宗教元素印证在品牌上是怎样的。

　　神秘 神秘意味着什么?故事往往是这样开头的：在很久很久以前……联合利华在印度推出一款洗发水，生产期间广告文案出了差错，将已经废弃的文案当作定稿印刷在标签上。标签上注明：洗发水包含了“神秘的X7成分”。数百万瓶洗发水进入市场后，没人清楚这神秘的X7成分是否存在、到底是什么。错误被发现后，新的标签除去了“神秘成分”的字样，销量却一落千丈。消费者纷纷投诉神秘的X7成分为何不见，神秘X7的成功迫使联合利华恢复了这个广告文案。

　　知觉体验 感官的知觉体验更加富有吸引力，合上眼睛，和我一同进入教堂——或是一座清真寺，凉爽的环境、安宁的氛围、周遭的声响和空气无一不诠释着你身在何处。你若观察任何一家超市，也可努力感受感官上的刺激，购物也是一个神圣的体验。

　　符号象征 让我们想象一下：教堂的彩色玻璃窗、唱诗班的圣歌，你能识别这些片段来自何处吗?然而，品牌却很难坚持这种一致性，如果没有标识，很少有品牌能被识别。但那些能不通过标识就被识别的将享有宗教般的优势。苹果的iPhone，表面的标识很难被发现，但设计与品牌特征浑然天成，原创性非常明确。你一看到iPhone就能感受到品牌的力量，握在手里即有着触觉的体验，使用iPhone意味着颜色与造型的时尚。麦当劳叔叔在诸多方面同样特色鲜明：火红的鞋子和头发、红白的斑马纹，为诠释品牌使用了诸多符号象征。

　　故事 《圣经》、《古兰经》、《旧约》—世界上的宗教文本建立在口头传播上，口耳相传的力量维护了忠诚和宗教活动的传承，使得它们千年来仍具活力。一些品牌深得其精髓，Disney就是其中之一，但是很少有品牌将这一策略运用到极致。对于教堂的宣传也可以激发敬畏之情。现如今，罗马仍有规定，任何建筑物不能超过圣彼得教堂的高度，旗杆不能超出教堂圆屋顶的高度。品牌也需要一家有故事的实体店，想想美国纽约第五大道的苹果店、日本东京最新开的Prada店或是阿联酋的世界第一家七星级酒店，它们总是被人津津乐道。

　　传道者 这一现象几千年来本已中断，但在品牌的世界里，又重新被提及。没有多少人会质疑话语权的力量，它是那么值得信任。但2008年以前，罕有品牌充分利用品牌传道者的力量。巴西品牌Natura(化妆品)和印度品牌Vodafone是个中高手。通过拜访发展新的品牌消费者，在极短的时间内就创造了坚实的品牌支持者网络平台，即我们所说的信徒。这些信徒们不再关注商品的价格，而是执迷于体味品牌的精髓。

　　仪式 没有仪式，就没有宗教，这对于品牌来说同样适用。Corona(墨西哥啤酒品牌)啤酒的仪式——向啤酒瓶颈进石灰，这个行为大大促进了啤酒销量。两个加利福尼亚的酒保发明了这个仪式，希望观察这个仪式的传播速度。

　　到现在你该能理解为什么我坚信宗教和品牌之间的关系匪浅了吧，神经营销学研究表明，强有力的品牌不仅仅意味着产品或是商标，还可以变成人们的渴望和信仰。对营销人员来说，在购买行为中，分析隐含的购买真实动机非常重要。

信息来源：商学院