食品包装设计体现出的味觉感

琳琅满目的食品包装陈列在货架上，包装设计师是通过什么方法向消费者传递食品的味觉信息呢？带着这个新鲜有趣的话题，记者采访了有关专家。

尹    绘泽（中国包协设计委员会全国委员昆明帝邦策划设计有限公司总经理、创作总监）

    色彩是设计师表现食品味觉得主要方法

    我们知道人是用眼睛来观察周围世界的，眼睛观察到的信息通过视神经反馈到大脑，由大脑做出分析判断，并将有关信息存储起来。这是人感知物质的一个层面。还有就是人类在长期的生存与发展中代代传承下来的分析和认识事物客观规律的经验，这是精神与文化的另一个层面。正是通过物质与精神的相互作用，人类才能正确地认识世界、改造世界，推动事物不断向前发展。人类认知味觉的道理也是如此，我们通过眼睛认识食物和它特有的色彩，并由此通过物质与精神的互动，对色彩产生丰富的联想，并形成了一些带有共同规律性的认知，其中也包括了对味觉的分辨与联想。

    由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各种味道又有浓与淡的区别。要在包装上表现这么多的味觉，并且要向消费者正确传递味觉的信息，设计师就要根据上述人类认识事物的方法和规律来进行表现：

    红色的硕果给予人甜美的口感，因此，红色用于包装主要就是要传递甜的味觉。红色还给人以热烈、喜庆、革命的联想。

    因此，在食品、烟、酒上应用红色，又有喜庆、热烈的含义。而黄色使人联想到刚烘焙出炉的糕点，散发着诱人的香味。因此，在表现食品的香味时，多用黄色。

    橙黄色介于红与黄之间，其传递的味觉如橙子，甜而略带酸味。

    而表现新鲜、嫩、脆、酸等口感与味觉一般都以绿色系列的色彩来表现。

    有趣的是人类的食物丰富多彩，但现实生活中鲜见可供人类食用的蓝色食品。因此，蓝色在食品包装设计上的主要功能是增强视觉冲击力，更显卫生与高雅。著名的丹麦蓝罐曲奇饼就是一个范例。

    至于味觉的强弱亦即口感的浓与淡，设计师主要靠把握色彩的强度和明度来表现。举例如下：用深红、大红来表现甜味重的食品，用朱红表现甜味适中的食品，用橙红来表现甜味较淡的食品等等。

    还有一些食品或饮品是直接用人们已经习惯的该产品的颜色来表现其味觉的，如深棕色（俗称咖啡色）就成了咖啡、巧克力一类食品的专用色。

    综上所述，我们可以了解到色彩是设计师表现食品味觉的主要方法，但也有一些味觉是不易用色彩来表现的，如：苦、咸、麻、辣等。设计师要借助特殊的字体设计和包装方面的气氛渲染设计从精神和文化这一层面来表现这些味觉，使消费者能一目了然认同所传递的味觉信息。

    食品味觉表现是人类认识事物、改造世界的产物。随着市场经济的快速发展和日新月异的科技进步，食品味觉的表现方法也将愈来愈丰富。

沈亮 （上海行若商务策划有限公司执行总监）

    运用“通感”来表现“味觉感”

    在文学上有一种修辞叫“通感”，通俗的解释就是将难以言传的情状以另一种可比的形式陈述清楚。之所以提到“通感”，是因为在包装设计领域，其实同样存在这种现象，运用得恰当，能对产品的推广起到良好的效果。尤其在食品包装领域，该类方式的运用更为明显。

    食品包装与日用消费品包装最大的不同之处在于：食品在表现产品属性的同时，必须充分表现其食欲和知觉联想，如果仅仅停留在设计表达是“什么（what）”，而没有进一步深化去表现“怎么（how）”，那么这个产品在货架上，一旦没有广告支持，销量可想而知。

    行若公司在进行食品包装设计时，首先在平面设计上注重考虑两个层面的表现：即“口感”和“舌感”，在做到这两点的基础上，才进一步从包装结构、材料运用、行业标准等方面继续完善。这里的“口感”指咀嚼的感受，如松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑等都属于口感的范畴；而甜、酸、咸、辣等知觉品味则属于舌感的范围。大多数包装的平面设计只注意了舌感，而往往忽视了口感的表现。结果未能将产品的特性完善呈现，不能不说是一种欠缺。

    通过色彩的合理运用和色彩的相互关系，可以很容易地表现食品的“舌感”。在此基础上，继续运用“通感”的手法，尽可能地去表现口感。要表现口感，不仅仅是通过色彩的运用，更多地可以通过包装容器的形式、材质、画面图形的专用设计来表现。比如可采用冷色系结合硬边风格的图形、折线式的纹样来表现入口松脆的食品。要实现充分表现食品的口感和舌感，除了依靠色彩、图形元素外，照片的作用同样十分强大，尤其是一些产品本身形态比较好的食品，通过细腻的摄影画面充分表现产品细部来激发购买者的食欲。

    市场上不乏优秀的案例。日本麒麟公司分别于去年和今年推出了两款茶饮品：生茶和闻茶。这两款茶饮料在货架表现上完全风貌迥异。以一个消费者的角度来审视这两款包装，可以感觉到生茶属于清凉型茶饮料，可以产生爽口的饮用感觉，在口味上比闻茶会更浓烈。而闻茶是属于微甜的，更偏品味型的茶饮料。

    事实上的确如此，两款茶饮料通过包装呈现了完全不同的知觉联想。从生茶的瓶型和瓶体色彩可以感觉出它的产品属性和着力表现点，而闻茶的青花瓷瓶式的瓶贴设计以及透明的瓶体分明着意让消费者可以有更多的品味余地。

    而反思中国的白酒包装，大俗而难言大雅，难得出几款入目的包装，似乎只要是酒类包装就非得采用金卡印刷，然后用尽烫金、专色、凹凸、镭射、喷砂等系列印刷工艺而后快。其实即使同是白酒，口味也不尽相同，有的醇香悠远、入口顺爽；有的醇而不杂、入口浓烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特异。但现在从包装上讲，几乎都像一家出的。其实在酒的包装设计上，完全可以转变理念，运用“通感”效应，充分表现不同口味的酒的特质。

    另外，包装容器的运用恰当与否，能使产品产生迥异的视觉效果。雪碧———晶晶亮、透心凉的感觉来源于其流畅的包装容器外形以及草绿色调加上抽象水纹的配合，产生了良好的效果。而产品同质化极高的矿泉水要表现其口味差异就显得难多了。不过雀巢矿泉水的淡蓝色瓶体，比之一般的普白料色瓶体，明显档次高了许多，折光时显现的清纯、爽口感毕露无疑。

王宁 （深圳陈小明企业形象设计公司）

    设计出具有中国特色的“味觉感”

    “产品的味觉感”应该是设计者设计产品给消费者的视觉效应和心理效应相统一的设计。

    一个食品包装，首先给消费带来的是视觉与心理上的第一感受———味觉感，它的好坏直接影响到产品的销售市场。无疑，包装是向消费者推销商品的一种艺术，是商品与消费者的一种桥梁，它将食品的外在与内在特点化为一种生动的设计样式，以期在琳琅满目的货架中脱颖而出，吸引消费者的目光。

    商品的特定品味和价值的特殊理解，体现了设计者的审美倾向，显示了设计者在形式处理上的创造性。包装设计可谓产品包装给消费者带来的第一感觉的消化剂，结合商品本身特点打造。包装设计其实是一项与客户互动的作业过程。要吸引消费者就要做出具有味觉感的商品！不是美术或图案的单一设计，而是基于市场营销、消费心里、材料工艺、立体构成及平面构成于一体的复合学科。做出具有味觉感的商品，需要我们关注市场的变化、零售终端的变化、消费时尚的变化、材料工艺的变化。这些变化给包装设计带来的新空间结合品牌文化，把商品的味觉感做出来！

    包装设计在有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短暂的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。设计，一定要“简洁而不简单，单纯而不单调”，重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和提炼，来提高产品的味觉感与销量。

    我想大家应该都见过一些日本的包装，他们的设计一般给人的感觉比较清纯，简洁，运用设计与产品的精华部分加以艺术化的效果，具有时尚性和实用性。他们有一点很值得我们去学习，那就是把东、西方文化融为一体去设计。作为中国的设计也应该具有中国的特色，那就要看我们怎么样去灵活运用。学习是现在我们必要走的路，只有这样才能设计出具有中国特色“味觉感”的时尚包装精品！

朱宁 （湖南师范大学美术学院设计系）

食品包装由视觉引起味觉暗示

    当你走进超市，面对林林总总的食品时，是什么让你购买这样，而非那样？除了广告、价格等因素的影响外，食品的包装也是非常重要的影响因素。很多食品自身的色彩并非美观动人，而是要通过各种手法加以表现，使其造型和色彩更加完美和丰富。成功的食品包装不但能迅速的抓住消费者的眼球，而且能让人觉得包装内的食品新鲜美味，产生立即购买的冲动。这就是食品包装的味觉暗示在起作用。

    心理学上把由一种感觉引起的其他领域的感觉叫做共感觉。从看到某一食品包装引起的对包装内食品的味道的联想和预期就是基于这一原理。什么样的食品包装更能够获得人们的好感，产生美好的味觉暗示呢？

    首先从色彩说起。色彩是食品包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快接受到的信息，给整个包装定下了一个基调。我们看到某一颜色时，使人回忆起各式各样的事物或者联想到和颜色有关的东西。有些颜色可以给人美好的味觉暗示，也有些颜色恰恰相反。比如灰色、黑色让人看起来会有一点苦涩的感觉，深蓝、青色看起来带点咸味，深绿色给人酸涩的感觉……这些色彩在食品包装中大量使用就要比较慎重了。

    当然，也并不是说所有的食品包装都要采用类似的几组颜色。包装最终色彩的选择还得考虑食品的味道、口感、档次和区别同类产品等许多因素，既传达产品的特色，又能和谐的组合色彩，给消费者味觉上的暗示。

    其次，包装图案对味觉的影响：因为包装工艺的迅速发展，各种各样的装饰手法被用于食品包装。食品包装上不同形状，不同风格的图片或插图也给消费者味觉暗示。圆形、半圆、椭圆装饰图案让人有暖、软、湿的感觉，用于口味温和的食品，比如糕点、蜜饯甚至方便食品等；方形、三角形图案则相反，会给人冷、硬、脆、干的感受，显然这些形状的图案用于膨化食品、冷冻食品、干货会比圆形图案更合适。

    另外，摄影图片的运用有时候也能起到刺激消费者食欲的作用。今天越来越多的包装设计师将食品的实物照片放在包装上，一方面展示给消费者包装内食品的样子，同时利用一些食品“美容”的方法使人们认为包装里的东西做成成品后就能如图片中一般“色、香、味俱全”。这种方法的屡试不爽，使我们今天看到许多方便面、冰淇淋、饼干……包装上出现类似方法。但如果消费者拆开包装后与图片中的相去甚远的话，也许换来的是消费者对同类包装形式产生不信任感而抵触产品。

    还要提到的一种装饰手法是对于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶叶、红酒）这种消费时带有浓厚的感情倾向的食品包装。随意的手绘插图、美丽的风景图片、甚至浪漫的传说在包装上营造的氛围，先给消费者以间接的情感暗示。消费者对情感的渴望很容易过渡到对包装内食品的渴望和好奇，从而产生美好的味觉联想。

    最后是包装材料对味觉的影响：由于不同包装材料的性质差异，呈现出来的质感也是影响食品看起来味道好坏的因素。就拿肉类食品和冷冻食品来说，为了显示其新鲜程度，采用透明、半透明或者开天窗（不透明的包装上设计一个可以直接看到里面食品的窗口）形式的包装就会比完全不透明的包装看起来更新鲜。相反的，如果用透明的塑料袋包装膨化食品就没有用不透明塑料或者铝箔纸包装看起来香脆可口。

    综上所述，食品包装中色彩、图案、包装材料等各种设计元素的运用都会给消费者从视觉上带来不同的味觉感受，从而影响食品的销售。这种由视觉引起的味觉暗示也应进一步被挖掘研究，并运用于将来的包装实践中。

赵红军 （中国进出口商品包装研究所副所长）

不能离开包装物纯谈“味觉感”

    食品包装的“味觉感”，是指食品包装通过视觉刺激人的大脑神经，再通过大脑神经形成味觉。这个过程需要色彩和造型两方面综合设计来实现。但是必须指出，不管如何设计，要考虑到包装物生产形状和生产条件的限制，因为包装毕竟是工业化生产。这种限制不能说就和“味觉感”矛盾，但是脱离这种限制去单纯谈食品包装设计的“味觉感”是不行的。