卷烟过度包装与非环保化

       为追求华美的外表，大量非环保材料应用于卷烟包装，几成泛滥，遗害百年。然而，现实存在必有其滋生的土壤与环境。风起于青萍之末。欲探求事物的本质，还须从事物的表象求证。

        近十年，中国烟草工业又经历一次质的嬗变。典型特征是，涌现出一批名牌产品，打破了云烟一统天下的格局。如大红鹰、利群、南京、白沙、金圣、骄子等等。八十年代崛起的老牌卷烟企业走的是技术主导型路子。依靠原料产地优势，借助改革开放良机率先技改。九十年代崭露头角的跟进企业走的是商标主导型路子。技术 进步使产品渐趋同质化。跟进企业大力实施商标战略，为卷烟产品穿上美仑美奂的服装。此举显然迎合了时尚消费心理，动摇了老牌企业的霸主地位。以至于老牌企业不得不紧步后尘，近年来在产品包装上频繁出手，奋起直追。 　　如果说，早期的成功企业成功于重视内在品质，是中国烟草工业走向市场化道路的第一个里程碑，那么跟进企业实施商标战略从而脱颖而出，就是中国烟草工业前进路上的第二次觉醒。客观地说，卷烟产品从技术主导走向商标主导是行业总体经营水平提高的标志，亦是向品牌主导型市场化企业迈进的必经阶段。但 是，这个阶段的副作用，就是为追求包装的华贵与精美，采用奇异的新材料新工艺是短平快的捷径，多种非环保材料趁机涌入了卷烟产品这个巨大的包装市场。结果不仅加大了产品制造成本，且与国际社会环保要求背道而驰。那么，这种现象何以产生？它是暂时的，还是长期的？有无解决办法？笔者对此进行了多年研究与思 考，认为对卷烟产品特性、行业现状与发展进行全方位、多角度、深层次透彻分析，求源寻根并采取相应对策方是解决之道。古人云：物格而后知至。所以让我们首先剖析一下卷烟产品特性和现状。

        一、卷烟是消费功能非常单一的产品，使用方法难有新意

        卷烟的吸食方法是以支 为使用单位，通过口腔吸入燃烧后的烟草气体，作用于口腔、鼻腔、咽喉和肺部，从而满足生理上的烟气依赖，进而达致心理上的满足感。自从烟草发明直至现代，烟草的吸食方法和满足生理功能特性基本未发生本质变化。使用方法上创新维艰，以此变革的动力为零。譬如人类的旅行方式，最早是步行，然后有畜力船只，轮式 车，自行车、火车、汽车、飞机，每次方法上的创新都伴随着巨大的产业变革和发展。而机制卷烟发明以来，方法的穷尽使卷烟产业变革已至尽头。虽有专家提出只摄入尼古丁的方案，恐怕已不属于烟草范畴。

        二、卷烟制造是技术高度成熟的产业

        改革开放以来，借助国外先进技 术装备和滤嘴技术应用，中国卷烟工业实现了一次卷接和包装技术革命。凡参观过卷烟生产企业的人无不对产于世界各国的现代化高速卷接包设备赞不绝口，其琳琅满目的程度甚至令国外同行咋舌。说中国卷烟制造业设备水平已接近或达到国际先进水平绝非夸张。这是卷烟产品同质化的原因之一。

        三、卷烟的核心技术早已透明化、公开化

        什么是卷烟的核心技术？非配方技术莫属。可口可乐的配方保密了上百年，全世界知道配方内容的不超过十个人。而中国的烟草产业是准计划经济体制，专家的研究成果需要发表出来以获得对个人地位的认可，行业内的技术交流活动无异于商业机密大曝光。加之烟草并非高科技产业，且经历了数百年发展，配方技术难有大的 作为。另一个属于核心机密的是加香加料技术。国内卷烟企业整合香精香料公司的尚不多见，核心机密通过香精香料公司外泄在所难免。一个相关专业的大学生仅需一两年即可挑起技术大梁，只能说明这个行业已无核心机密，产品高度同质化不言而喻。

        四、好材料生产好产品，原材料是关键

        把烟草划为食品行业实在是很科学的。巧妇难为无米之炊。你在家里煮一锅米饭，不同产地的大米，任你如何调整火候，口味也会不同。过去烟叶产供销和卷烟生产加工两张皮，玉溪卷烟厂率先确立烟田为第一车间的经营理念，生产从烟叶抓起。稳定和提高了产品品质，在市场上先声夺人，成为中国卷烟加工业崛起的关键一 步。其后凡是秉承这一理念的企业，都尝到了甜头，纷纷建立自己的烟叶基地。终于使中国卷烟生产跨越了产品品质关，从而促使内在品质向同质化靠拢。

      五、管理，制约大于配合

        烟草行业是典型的国有企业，由于出资人缺位，在人事安排上必须强调制约作用。在此前提下，企业经营管理层的互相配合要素只能排在次要位置，成功的人选往往是协调关系的大师，而非岗位领军人物。还有干部能上不能下的问题。富余职工安置问题，激励机制问题 等等。卷烟企业若想在管理上有所创新几乎是牵一发而动全身，极易引发社会问题。这也是行业内经常出现的现象之原因，就是一把手具有充分的协调能力，且恰好对行业发展又具有远见卓识，于是就会产生一个好企业。成也一把，败也一把。一把手的个人魅力和能力成为企业兴衰的关键。

        好了，让我们总结一下，相近的原料、类似的加工工艺，同样现代化的生产设备和同等管理水平能生产出什么样的产品呢？答曰：同样的产品。

        我们知道，市场经济条件下，产品的差异化是满足消费者多样需求的原则之一。烟草制品消费过程主要是心理感受。而感受又是无法量化，只可意会不能言传的。实验表明，400支烟足以使消费者从一种口味转为接受另一种口味，那么卷烟产品靠什么来维系消费者，保持消费者忠诚度呢？答案只有一个：靠品牌。

        中国有成功的卷烟品牌吗？品牌是一种文化，代表了一种消费趋势，代表消费文化的发展方向；品牌具有资产特征，可以量化为资金入股。品牌是无法模仿的，然而品牌的成长又不是一蹴而蹴，可以在短期内实现的。体制的原因使经营者更倾向于利税高速增长，而非经营品牌这个长期的巨大工程；体制的原因使卷烟企业尚未 经历如电器、饮料行业那样真正的市场洗礼。观察一下那些粗制滥造的卷烟广告形象，那些大喊大叫自吹自擂的广告用语，就可以发现，卷烟企业尚未懂得与消费者的沟通语言。奢谈品牌岂不汗颜？另一方面，中烟企业并没有一个确切的案例表明，是靠品牌投入或整合其它企业而获得成功的。
        
        现在，我们终于找到问题的症结所在。借用一位企业老总的话说：“现在卷烟怎么搞？搞什么？说到底，就是搞商标！”真是一针见血，入木三分。纵观当今烟草生产企业，包装装潢设计工作鲜见一把手不亲自指挥过问的。

        商标在当前卷烟市场竞争中有多大作用呢？由于前面所述卷烟企业尚未学会如何广告与消费者进行有效沟通，所以目前卷烟广告除了增加产品的知名度外，还不足以产生促销和购买欲望。消费者去卷烟柜台，几十上百个品种摆在眼前，同价位的卷烟品牌，包装精美的马上会抓住你的视觉，包装设计低劣的根本无法引起购买 欲，在中国没有卷烟品牌的现实情况下，商标就成为无声的推销员，难怪企业老总那样钟情于商标！

        中国设计师的卷烟包装作品在世界包装 组织举办的“世界之星”包装设计大奖赛上屡折桂冠。令国外同行一片惊叹。嗟呀之余往往反问：“卷烟包装有必要搞成这样吗？你们政府对大量使用非环保材料持 何种态度？”印刷界人士戏言，能印好卷烟商标的印刷企业就是印刷业最高技术水准。能印烟标就能印人民币。反之，能印人民币，不一定能印好烟标。

        业界管理层对卷烟过度包装现象早有察觉，屡有口风放出，欲采取强制措施，或制定包装材料最高成本限价，或强行禁止非环保材料使用。这种政策如果实施，对尚未突破商标主导型产业现状的卷烟产品开发工作打击将是致命的。因此，类似举措只闻楼梯响，不见人下来。

        笔者给大家算一笔帐，全国卷烟年生产量按3000万大箱计，每套包装平均3元（十个小盒、一个条盒）仅商标一项年耗资250亿元！如果我们的商标成本控 制在万宝路、七星和三五的水平，每套成本可节约1元，全行业每年可节约80亿元。有人说：万宝路、三个五包装设计何等简洁，难道中国的设计师不能设计？须 知，简洁不等于简单。

　　具有近百年工业设计传统的西方国家在设计力上远远超过中国，他们的设计力体现在简洁之中富有内涵，具有强烈的排他性。例如描述一个真理，有人用一句话，有人用一本书。一句话说清楚是伟人，是天才；一本书说清楚只能算学者，还有可能越说越糊涂。中国烟草行业共有三百七十多位设计师，具有中级以上职 称的仅占10%，高级职称四位。他们除了商标设计，还要从事繁杂的日常技术工作，面临资料匮乏，视野有限，培训不足等等困难。

　　或许有专家不信，每年250亿元巨资，那样精美的包装竞出自这样一支队伍之手？这里有一个好办法介绍给大家，就是设计力不够材料凑。材料上档次 是提升卷烟商标这个无声推销员竞争力的最简便办法。至此真相大白。非环保材料趁机而入的原因就在于此：我们似乎找到了问题的解决方案，既然每年可节约80 亿元，何不聘请全国乃至国际设计机构参与包装设计，支付的设计费与节约的资金比是相当值得的。

　　且慢，我敢肯定，现阶段还没有企业家敢斗胆这样做。我们的卷烟产品设计成万宝路风格恐怕就卖不出去了。万宝路醒目有余而华贵精美不足。但它的品牌感召力足以使消费者成为拥趸。而我们的产品市场控制力不足，品牌经营环境尚未形成，对消费者缺乏平等善意沟通；为消费者服务的意识没有完全建立。

　　所幸，我们的老师快来了；不幸，同时它也是竞争对手。根据WTO协议规定，2003年初中国市场对国外卷烟产品开放零售终端。觊觎中国市场多年的跨国巨头终于在中国可以试试拳脚了。届时，他们将教给我们卷烟怎样做，品牌怎样做，市场怎样做，服务怎样做。可以预见的是，过高的包装成本，使用非环保 材料是没有市场前景可言的，最终必将淘汰出局。谁能率先转变观念，树立品牌意识，创新设计力，降低成本，承担环保义务，谁就将占领先机。行文至此，似乎和环保并越来越远。现代混沌理论有个形象的比喻：喜玛拉雅山上一只蝴蝶拍动翅膀，有可能引发纽约海岸一场风暴潮。环境保护不是技术问题，而是社会问题。科学 地认识市场经济的本质，扎实打造卷烟品牌，并不需要高科技产业那样多的智慧，也并不需要转基因烟草作物开发那样长的时间。只需一次顿悟，大业成焉。正所谓，小善积而大善至，勿以善小而不为。

信息来源：中国食品产业网