近日，央视四套《走遍中国》播出系列片《传奇义乌》第四集“义乌新力量”，讲述了纸箱哥传奇的创业故事。

▲央视纪录片部分剪辑

从被抢光的方便面盒开始说起

2008年，义乌工商职业技术学院成立“创业学院”，推行实战型电商创业教育模式，鼓励在校学生自主创业。在教育机制和校园氛围的影响下，开淘宝店成为热潮。

类似“在读学生月入过万”、“以老板身份毕业”之类的报道一时间铺天盖地，金融危机下，本科生面临无工作可找的窘境，专科院校的学生却能在淘宝红利里快速创业致富。

在当时，义乌工商学院成为了一种现象级教学，在网上开店的学生有近2000人。正读大二的王佳荥恰好赶上了这波时代热潮。那年，他和室友每个人凑了500块钱，在网上开了个卖杭州特产的店，结果他这个网店一个月就黄了。

当时学校的角落里有一家小超市，里面的方便面盒每天都会被一抢而空，因为大家都在卖货，每天都需要大量的纸箱来做打包。

王佳荥想到了美国加州“卖水的淘金人”这个故事。

既然在网上开店卖产品已经很难竞争，那为什么不换个思路，往后退一步，干脆给大家提供纸箱。

正是这一点点思维差的转换，让他从竞争无望的电商决斗场里重新杀出了一条新路。

▲纸箱哥创始人 王佳荥

打价格战 我实在玩不起

就2008年当时的情况来看，做纸箱生意存在一个很明显的难点：纸箱的利润很低，有销售半径。一旦跨地域销售，运费比成本还贵。为了打破销售半径对发展的限制，王佳荥开始在全国寻找合适的供应商，一家一家去谈。不同地方的订单，由供应商就近发货，这样就可以把运费成本降低下来。

得益于前期媒体对义乌工商学院的曝光，央视等媒体的背书，为王佳荥扫清了不少沟通障碍，很多厂商都愿意相信他们。同时王佳荥又管理过自家的包装厂，他深知这些包装厂老板的痛点，所以磨合成本变得很低。

王佳荥在全国沟通了几百家包装厂。用了几年时间，在全国建立了10几个分仓，做到了淘宝第一名。

圈住淘宝这块地之后，纸箱哥把业务方向延伸到天猫，亮程旗舰店成为当时天猫第一家纸箱店，直到一年后，才有其他纸箱商家入驻天猫。长时间的竞争空白，让纸箱哥占得了品牌先机。

“我们也只是一家创业公司，算不上成功。但是再回过头去看当年的很多决定，根本没有什么方法论，就是一种直觉和运气。”

▲纸箱哥全国分仓

凭借全国供应链布局的优势，在之后很长的一段时间里，纸箱哥“过得很舒服”，销售额、现金流都不错。但是随着淘宝红利的消失，商家之间的价格战打得越来越凶，市场也开始走向极端。

新开的纸箱网店为了拿到竞争优势，往往采用“先亏本销售冲销量，再涨价”的迂回战术来获取流量。市场上每天都有新的商家进来，每家都在亏本做促销，在这样的恶性循环里，整个市场都非常不健康。对于纸箱哥这样排名靠前，日销量很大的商家来说，一旦压低价格，每天亏算掉的金额是普通小商家的几百甚至几千倍。

“我可能供应链比别人厉害，但是如果对方亏本跟我玩，那我根本玩不起。”

当方向错了的时候，停下来就是进步。

王佳荥换了种思考方式，想到在纸箱上打广告，向品牌商收费，再把纸箱免费或者打折销售给商家。

包裹变“金子” 纸箱的附加值在哪

每个消费者拿到包裹时，第一眼看到的是包装在外面的纸箱，而不是商品本身，这是一个很有价值的场景。

电商包裹广告是纸箱哥对自己的定位，通过电商包裹去触达中国目前最主流的消费人群，根据网购产品的品类、价格、使用场景给消费人群打上很多不同的标签。截至目前，纸箱哥已经开发了纸箱广告、快递面单广告、外卖餐盒广告以及化妆品小样广告等多种广告产品。

以纸箱哥最近服务的客户卡夫食品为例。通过电商包裹广告的营销，精准触达目标受众，促成消费者与品牌的互动性，提升品牌知名度。

第一步：消费者网购收包裹时，将会收到精美设计的卡夫定制纸箱。醒目的画面、趣味的文案，引起消费者对品牌的惊喜感与好奇感。

第二步：拆开包裹后，消费者可沿着纸箱上半部分的虚线把纸箱撕开，形成一个“屁系列”的精美趣味收纳盒。一方面增加了消费者与品牌的互动性。另一方面，改造后的收纳盒长期曝光增加消费者对品牌的认知。

第三步：卡夫把产品信息印刷在DM单上，放到包裹内。消费者沿着DM单上的虚线折叠，就完成了“东南西北”折纸游戏。手指伸进底部，每撑开一个平面，就出现一款不同口味的饼干和经典话语。通过趣味性的玩法，形成互动，并形成主动传播活动的效果。

既然方向是对的，就不怕路远

“我们在和品牌方谈合作的时候，对方问的第一个问题通常不是多少钱，而是有没有其他品牌和你有过合作？”

在客户开发方面，王佳荥表示，记忆最深刻的客户是服务福特撼路者汽车的过程。从与纸箱哥接触开始，福特撼路者就表示了对这个新媒介和能够到达的人群有极大兴趣。纸箱哥和4A公司思美传媒，为撼路者不断的测试和打磨创意，经过了9个月的精雕细琢，给出了精巧的包装创意设计，可以将纸箱的一部分撕下来拼成汽车玩具模型，得到了品牌方的高度认可。

原本仅仅是一个快递包裹，却给了用户超出预期的惊喜，能变成玩具，甚至是亲子共乐的载体。该案例获得了来自客户上下的一致好评，也接连斩获了广告业内多项大奖。

▲福特创意改造营销纸箱

现在福特、宝马、网易考拉、滴滴、老板电器、建设银行、卡夫、腾讯视频等国内外知名品牌都已经和纸箱哥建立了合作关系。

作为电商包裹开创者，纸箱哥认为包裹媒体十分有价值，但是这条路怎么样，还需要更多的摸索。但既然方向是对的，路再远也不怕。

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