包装设计中的色彩运用

    从色彩心理学、色彩宜人性及民族欣赏习惯各方面详细探讨了包装色彩对商品促销的作用。提出了包装色彩的运用要适应人们的消费心理。

　　商品包装在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目。因为包装与消费者直接见面，比起其它广告来，它更易于吸引消费者的注意力。对人类视觉的方面有关研究表明，在构成产品包装的所有因素中，色彩能最早、最愉快地触动人的反应，直接刺激消费者的购买欲望。因此对包装色彩的研究有着重要的意义。

　　在包装设计中，色彩的运用要考虑色彩的心理和社会因素。如：色彩引起的心理反应，色彩的感情和象征性，色彩的宜人性，色彩与民族欣赏习惯等等问题。这些问题的处理将直接影响商品的销售，因此，应引起设计者的重视。

　　一、色彩引起的心理反应及色彩的象征性问题

　　每个人对色彩的感受都是不同的，这主要是由人与人的年龄、职业、性别、生活阅历、生活习惯、生活环境的差异造成的。另外，长时期以来通过人们的习惯造成的色彩固定模式，使得一些色彩感觉在人们心目中已成为永恒。我们可以从色彩的情感表现来分析色彩造成的不同心理感受以及色彩的象征涵义。

　　当我们看带色彩的物体时，由于色彩的刺激作用而会产生各式各样的感情，这些感情包括：色彩的温度感、色彩的重量感、色彩的软硬感、色彩的情绪以及色彩的华贵与朴素感等。火与太阳光给人带来温暖，因此，我们把色相环中与火和太阳光相似的红、橙、黄称为暖色。食品包装一般多用暖色，儿童产品包装也多用暖色，因暖色活泼、热烈，容易引起儿童的兴趣。我们把与蓝天和海水近似的蓝、蓝绿色、蓝紫色等称为冷色。饮料包装一般多用冷色，冷色给人以清凉的感觉。当然色彩的“寒冷”不是绝对而是相对的，它无法用精确的尺度来衡量，只不过是人的心理上对颜色的感受不同罢了。

　　色彩的重量感和色彩的明度有关，在人们的心里，对于浅的色彩和深的色彩会产生不同的感受，浅的色彩会给人轻松、活泼的感觉。我们应根据不同的设计要求采用不同的色彩搭配，如夏季服装、女性产品包装多用浅色，而男士所用产品较多使用深色。

　　当我们把棉花、毛线等物体和铜铁等物体做比较时，会发现前者感觉比较柔和，而后者感觉异常坚硬，这就是通过人的触觉产生的心理感觉。色彩也同样，有的看上去较为柔和，有的则比较坚硬。那么什么颜色会让人产生柔软或坚硬的感觉呢？一般浅色系列会使人觉得柔软，而深色系列会让人产生坚硬的感觉。同样，色彩的软硬还和它本身的物体材料有关系，相同的色彩用于两种不同的材料也会产生不同的视觉上的软硬效果，如透明的玻璃球和透明的塑料就有软硬不同的感觉，深色的毛线也不让人觉得硬。

　　各种色彩带给人不同的感受，这些感受都是相对的。我们把让人感觉兴奋、激动的色彩称为活泼色；把让人感到平和、安稳、亲切的色彩称为安静色。一般红、橙、黄为活泼的色彩，而蓝、绿、紫为安静的色彩。明度高的色彩有活泼感，明度低的色彩则有安静感。一般红色、黄色、紫色给人的感觉是华丽，而蓝色、咖啡色、绿色等给人的感觉是朴素自然；从明度角度讲，浅的颜色显得华贵，深的颜色则显得朴素。了解了色彩对人心理产生的影响，才能更好地使用色彩。

　　红色象征热情奔放，容易使人联想到热烈的爱情、太阳等等。万宝路的产品面世之初，本是一种女士香烟，因销路不佳改走男性线路。为配合西部牛仔的英雄气概，菲利普·莫里斯集团采用了红色并利用红、白搭配象征锐意进取，果然一跃成为世界很有价值的品牌。近来，国产乐凯胶卷为了扭转颓势与绿富士、黄柯达三分天下，在京城掀起了红色风暴。蓝色，代表宁静、清爽、冰冷，也象征希望。柔和七星香烟就是以蓝、白为主。蓝天、白云的广告画面给人一种清新自然的感觉。绿色象征自然、生命、春天，在自然平和之中透发出蓬勃的生机，富士采用绿色，大概也暗含富士胶卷拍出的照片逼真、自然的意思吧。黄色代表愉悦、明快、温暖并十分醒目。“维维豆奶，欢乐开怀”，所以维维包装以黄色为主色。白色象征和平，纯洁。黑色象征严肃庄重。黑白永恒而又高贵，所以葡萄酒大多用黑色瓶盛装。但是中国的葬礼多用黑白色，因此二者的搭配一定要慎重。

二、包装色彩运用中的宜人性问题

　　色彩不仅关系到商品的陈列效果，而且不同的色彩能使人产生不同的感情和联想，色彩的运用，有一个是否宜人的问题。人的机体包括身体、心理、情绪和精神，是一个协调的整体，色彩对人机体的影响将涉及到各个方面，如影响人体的机能，增强血液循环；引起肌肉不同程度的紧张反应；影响大脑皮层、心率、呼吸和其它一些自律神经系统的机能，从而引起人们在审美和情感上的反应。因此，如果设计人员在包装色彩的把握与运用上能直接反映物品的某种特性，又能与购买者达到心灵的碰撞与默契，使购买者感到舒适宜人，那么这种商品就有可能成为购买者首选的商品。

　　在反映商品内在品质方面，“根据商品固有的色彩或商品的属性，采取形象化的色彩使购买者产生对物品的回忆，对商品的基本内容、特性做出判断”是当前设计用色的一种重要手段，蛋糕点心等食品色彩包装多用黄色，是香味的象征；茶、咖啡、威士忌、啤酒等饮料多用茶色，令人感觉浓郁；胡萝卜汁包装用橙黄色，奶粉用乳白色，牙膏皮一般用白色，化妆品中的柠檬香波包装设计成柠檬黄……这些利用商品本身的色彩在包装用色上再现的手法，最能给人以物类同源的联想，使人在生理和心理上产生协调，产生购买欲望。

　　当然，也有反其道而行之的现象。像饮料中的矿泉水和纯净水在包装用色上往往是非蓝即绿，而娃哈哈纯净水就大胆地使用了红色，似乎让人在一种红彤彤的、火热的环境下，去想到解渴的纯净水，结果很快风靡大江南北。

　　进行包装色彩设计还应根据消费者不同的习俗、档次需求以及年龄、性别差异，强调色彩的宜人性。在西藏地区，白色象征圣洁，而在国内大部分地区白色又是葬礼上使用的颜色，使用时就应该考虑地域性；男性、老年人的产品包装，色彩应追求稳重、端庄、有品位；而女性、年轻人的产品包装，色彩上应追求浪漫、温馨和活泼；儿童产品的包装，色彩则应注重鲜艳、跳跃、活泼、明亮。

　　三、色彩的民族欣赏习惯

　　色彩的民族欣赏习惯十分复杂。由于历史的、社会的原因，某种颜色会具有特殊的寓意和象征性。例如中华民族历史上长期以来尊崇黄色，视黄色为权力、高贵的象征，是帝王之色。印尼一个小岛上黄色代表廉洁、高尚，道德高尚的人被称为具有“黄色品德”，睡了一个好觉称为“黄色睡眠”。但是在西方，黄色往往包含低级下流的意思，把那些海淫海盗的文学书刊、音乐作品称为“黄色读物、黄色音乐”，低级趣味也可称为“黄色趣味”。很多阿拉伯国家、信仰伊斯兰教的国家则尊崇绿色，他们的国旗、寺院装饰都使用绿色，绿色寓意战争的胜利、神的眷爱。还有一些颜色则是为某个民族或地域的人所忌讳的。在喜庆节日我国一般忌用白色，埃及忌用蓝色，巴基斯坦忌用黄色，秘鲁忌用紫色。

　　在我国的出口商品中，外包装设计的色彩一定要符合对方国人的心理需求，例如在美国，每个月都有季节色，一般为：一月灰色，二月藏色，三月银色，四月黄色，五月浅紫色，六月粉红色，七月蔚蓝色，八月深绿色，九月金黄色，十月茶色，十一月紫色，十二月红色。属于哪个季节的商品，包装采用与之相适应的色彩，则有利于商品的销售。

总之，包装色彩的运用不可盲目，应对民族心理因素及社会因素作全面细致的了解，这样设计出的包装色彩才能赢得消费者的青睐。