转型企业的症状

中国的习惯，三十年河东，三十年河西。新中国六十年，前三十年是在政治折腾中度过的，人民伤了元气，国家还算稳固，后三十年，是在经济折腾中度过的，人民有所缓和，国家逐步西化。在世界的历史发展中，一个新朝代的前100年往往是波澜壮阔的100年，是决定着这个王朝后几百年命运的关键时期，这里也有二种可能，要么发生几件重要的大事件，夯实这个朝代的后续发展，得以大治，如夏之后羿代国、如汉之文景之治、武帝灭匈、如唐之玄武之变、则天改周、如宋之辽夏鼎立、如明之靖难之役，莫不如是；要么英年早夭，度不过60年，如秦、如隋。

    历史也说，六十年看百年，一种历史观的看法，意思是说，60年里发生的事情，往往决定着后面百年的历史轨道。

    企业经营也是一样，中国的企业经营，一定是依附在政治变迁、社会变幻这张“皮”上面的毛，这张皮的细微抖动，都会决定着我们企业的成败，作为一个企业老板，必须认真考虑，政治经济下的社会大转型，决定了我们企业的经营大转型、品牌大转型。

    未来30年会是怎样？

    在未来三十年的这个大时代，中国的社会经济、商品竞争会是怎样一个大趋势呢？我以为，波澜壮阔的风云之变不可避免，以下几个方面是其最重要的特征。

    其一，世界经济竞争将趋白热化，发达国家之企业要保持世界影响力与发展中国家的优秀企业向世界扩张的矛盾尖锐，中外竞争在市场经济的基础上将大大加强各国政治的较量。这种国际性的竞争往往影响到中小企业的营销环境和经营模式。

    其二，未来30年将是一个行业大整合的年代，国际的、国内的，区域的。就如国内的每个省、每个市都会有大量的重复建设的、同质化的企业会在这一波的整合中走向死亡、合并、并购、联合。中国某个品类行业动不动就有六七百家企业的现象将不复存在，最后能够活下来的，也许只有几十家、甚至十几家。从中国的电视机行业现状到美国的各个行业企业现存数量，我们可以知道一个未来的大致轮廓。那么，现在国内这六七百家的企业中，将来你还算不算其中一位呢？

    其三，在这种大调整的进程中，每个企业都会面临无数的机会，但是，大企业会获得更多机会、小企业的机会比现在还少，强者恒强，弱者恒弱。白手起家的例子将越来越少。

    其四，社会化的两极撕裂现象更加明显，阶级对立、贫富差距越来越大，相应的商品形式区别也会更加明显，比如房地产业，高端的房子可能卖得更贵，低端的房子可能卖得比现在还便宜，这两种情况都会面临类似的激烈竞争。

    其五，品牌、产品多元化更加明显，这种多元化更多表现在各种品牌形象与定位的多元，产品创新引导的多元，但产品的多元化仍然不能掩盖企业在竞争中的整合并购与优胜劣汰。

    如何在这种大规模的整合中保持甚至提升自己的竞争力？所有中小企业、传统企业能够走的一条路，也许只有在洪水来临之前如何成功地“转型”。

    如何转型，哪些企业需要转型，围绕转型的话题，本期我们重点讨论以下企业存在的四大现象，希望能够给出一些关键的解决之道。

    第一，销售型企业向营销型企业转型；
 

    第二，传统品牌传播向网络传播转型；

    第三，外贸型企业向内外贸综合企业转型；

    第四，老字号型企业向时尚型企业转型。

    课题一：销售型企业向营销型企业转型的9大症状

    很多人也许会有疑惑，这个课题是不是太老了点，我以为不老，“销售”与“营销”这两个词都是老词，但其意思我估计并不是所有的人都明白，甚至包括一些所谓的策划专家。

    很多人理解传统的销售，就是推销：有人、拿着产品或样册去找客户，这就是销售；深入一点的，会认为，有人、有物、有厂、有广告、有铺货、有活动就是营销，这是营销吗？

    这只不过是表面上的理解，我以为，真正的营销，是在发现社会之真正需求的基础上，通过对需求的本质进行提升提炼、以创新的方式表现出产品形态、并以合适的渠道、通过合适的能够引起消费共鸣的沟通方式让消费者了解、认知、购买的经营活动。所有的人、物、概念、资源、沟通都是对特定品牌、特定产品、特定卖点、特定渠道、特定消费者的有效整合与系统性利用，如果有哪一环节与这个系统性相背，那就不是正确的营销。营销应该是一个逻辑性十分严密的系统性活动，它不是块状的，它是线性的、而且是可连接的环线。

    了解一下销售型企业的九个典型症状，我们就会知道，转型怎么办。

    症状1：老板说了算，剩下的是怎么执行的问题。

    老板说了算好不好？当然好，老板说了不算才不好呢？但老板能够真正说了算吗？最勤奋的老板，往往也是客户那儿去得多，最多也是比较了解客户需求，而不是真正消费者的需求。注意，客户（也即经销商）和消费者的需求有时候本质上是完全不一样的。

    崇祯是一个十分勤奋的皇帝，他自认为非常了解战情，其实说到底他只是了解了明朝的这些普通宦官的心理和需求，但他不了解竞争对手的心理，所以屡屡中了反间计、他更不了解大明的消费者（老百姓）的心理，所以才会有那么多的百姓起义造反。清末王朝吸取了教训，以为了解老百姓了，骗着义和团去干洋毛子，但对外国老毛子却太不了解了，结局差不了多少。几年前大家都表扬说宗庆后了解市场，其实也只是了解大客户而已，大客户和小客户的需求一样吗？客户和消费者的需求一样吗？不一样。最近几年已经听不到有人为这点表扬宗庆后了，因为他不可能全面了解大中小客户，更不用说是消费者了，宗庆后的厉害，在于他在一个特定的机会特定的时期在满足大客户需求的情况下建立了一条优秀的渠道，现在只不过是在充分赚取这条渠道的剩余价值罢了，今后的三十年还会有这种机会吗？不可能有了。

    所以说，老板说了不算，实际上他不一定算，如果消费者说不算，那只能不算。

    当然，我们在此，本意并不是要讨论老板说了算不算，其实是要讨论在这样的一种现象下，如何发现问题的本质。

    我们发现，老板说了就算，将会造成员工对营销环境、竞争对手研究的减弱，降低员工特别是中高层对创新策略研究的积极性，长而久之，员工的能力自然得不到有效地锻炼，水平低下，反过来更让老板认为员工无能，形成恶性循环。然而老板的精力毕竟是有限的，经常与消费者打交道的，一般还是以员工为主吧？基层员工更是任何一个企业接触消费者的直接触角。
 

    我们认为，解决的办法，仍然是老板说了算，但可以让专业的、专职负责的人去全面论证其可行性，并形成一套详细可行的执行方案，而其中的“论证”是关键。当然，也可以请外脑解决，毕竟作为第三方的外脑，可以站在一个更为有益的角度，客观、专业、旁观者清地来处理企业的一些困惑，同时在持续的沟通合作中，可以为企业培训锻炼出具备一定策划能力的专业人才。

    症状2：品牌命名，因为用了好多年了，或者就是因为老板喜欢。

    由于中国系统性的营销理论引进和导入也只不过十多年，真正专业的品牌策划体系建立十年都不到，这些理论和策划体系真正让中国的企业老板知晓也只是几年的时间，更不用说理解了，更为重要的是，过去的三十年是一个机会高度繁荣的经济环境，一个企业的创业成功并不需要太多的营销理论和品牌策划体系，中国的大部分品牌都是在这种情况下“注册”的，注意，我这里用的是“注册”而不是“创立”，因为这个阶段就算你取个品牌名叫“阿猫”“阿狗”都有可能活得很好。但是，随着经济形态的日渐成熟、竞争的日复激烈，机会主义将活得更为艰难，特别是进入21世纪以来更是如此。

    我曾经碰到过很多企业的品牌，不管是大企业还是中小企业，比如说有叫“张氏”的，因为老板姓张嘛，比如说叫当地某个小地名的，有叫“杭生”的，因为老板在杭州刚生了个儿子时取的名，还有更多是带有计划经济色彩的名字，让消费者产生不了一点的消费欲望，或者一听就觉得是个20多年前的劣质商品；还有的品牌根本是挑战消费者的认字水平，十足的生僻字，也许能让90%的消费者读不出来。归纳起来基本上分为以下几种：

    根据老板的姓名或老板家人的姓名借用过来的，这样的品牌只能是自己看着舒服；

    根据取名时期的偶然事件借用过来的，也许对自己来说有些许记念，但决不会让消费者记住；

    根据当地小地名借用过来的；这些小地名也许只有当地的人知道，也许一个镇，甚至更少；

    按照计划经济年代有点红色象征的名词，如友谊、红梅、永久等等，这种品牌名计划经济时代的烙印实在太过明显；

    根据母公司原有品牌随意延伸，如工业产品的品牌延伸到食品，建材产品延伸到服饰，觉着原来的品牌也不懒啊，拿过来先用用看，不用也是浪费；

    以上这些品牌名称基本上是七八年前的事情了，因为用了好多年了，于是也就一直延用下来，不管是年销售几百万的，还是年销售几千万的。不过值得思考的是，如果你身边有这样的缺少文化底蕴的品牌存在，基本上不会是拥有很高知名度的品牌，我们可以想一想回忆一下，是不是这么回事？

    当然，还有一种类型，也有最近几年取的品牌名，由一些所谓的三流广告公司创意出来的，结局很可能与上面的类同。

    在这个成熟的市场经济环境下，一个名字取得好不好至关重要，这样的品牌有没有快速发展的潜力，专业的策划人一眼就能看出个大概。

    当然，很多企业都说，我们也不是傻瓜，我们也是经过充分考虑的。但事实上的效果并不好，这是唯一的真理。

信息来源：中国营销传播网