混搭营销成企业新战略

    混搭(英文：Mashup)指整合网络上多个资料来源或功能，以创造新服务的网路应用程式。源自于流行音乐将两种不同风格的音乐混合，以产生新的趣味的作法。一般还是将混搭视为Web2.0的特性之一。注意了，最早的混搭起源于——世界语言——音乐。

　　在服装界，混搭是一个时尚界专用名词，指将不同风格，不同材质，不同身价的东西按照个人口味拼凑在一起，从而混合搭配出完全个人化的风格。混搭就是不要“规规矩矩穿衣”。混搭，是一种时髦，但决不能等同于胡穿乱配的毫无章法。

　　谭小芳老师认为，混搭营销，又称跨界营销。所谓的混搭营销是属于一种新的营销方式，但它更多的是一种观念营销，相关联的一些比如在产业链、功能链或者文化链上有相关共同点的产品，把它组合在一起，记住它们的共同点和不同点相互借势，相互整合自己的资源进行共享。

　　混搭营销的双方在品牌、实力以及消费群体定位方面大体相当，这种合作不仅可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方还可以在不另增成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，共享渠道，共同进行品牌传播，开展消费者研究等。

　　混搭营销最怕就行业论行业，那将永远没有大出路。营销通感就像文学创作，要善于调动所有的感官和触觉，打通所有的关节、脉络，发散思维。站在事物的交叉点上，相信一切都有可能，万事万物皆有连接。谭老师认为：吸收各行各业、各功之处和闪光点，嫁接、借鉴和整合。
 
　　混搭营销成功案例

　　谭小芳建议，企业混搭营销要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“混搭营销”，把汽车、家电、保险、动漫、摇滚、电影、信用卡、培训、拓展、会议等“兄弟姐妹”团结志来，就是一个“营销大家族”。下面，谭小芳老师与您分享几个混搭营销的案例：

　　1、诚品书店的文化混搭

　　如今，创办于1989年的台湾诚品书店的经营特色已经成了台湾一道亮丽的文化风景，书店位于台北的敦南店，被公认为台北的文化标志。“知识无终点，读书不打烊”的经营理念更是改变了台湾人的生活方式，还一度引起文化界探讨“诚品现象”。

　　经营19年来，诚品书店在全台湾已经有了50多家连锁书店，2007年它的整体营业额近百亿元新台币，2006年“信义旗舰店”开张，光书店面积就有10902平方米，存书30万种，100万册，全部工作人员213位，开张当天拥进7万人。生意最好的时候，一天进书3万册，卖出1.5万册。

　　营销专家谭小芳老师对诚品书店深有研究，笔者认为，诚品能取得今天的成功，走的是一条文化混搭营销的路子。总的来说诚品还是书店，但它在书店拿出一块位置引进了和书业有关的其他业态，这样，诚品书店的生意重点就悄悄地从“书店”转向了“商场”。

　　2000年开始，诚品纯粹卖书的书店已经很少，大部分“诚品商场”的楼层和楼面都在贩卖文具、音像产品、高级工艺品、设计师品牌时装、时尚首饰，以及各式餐饮等高利润商品，有些挂名“诚品”的店根本就是一般的百货商场。

　　甚至一些旧的“诚品书店”亦大幅度减少书籍和杂志的陈列，将位置让给利润较高的商品。比如，上述诚品书店在台北101大楼旁开的“诚品信义旗舰店”，就是一家类似精品百货的公司。

　　谭小芳老师表示，这样，它就用书店一部分的面积换回书店整个租金，文化百货的成功进而带动了书店的成功。诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业，它在活动行销上的创意，更是其他连锁书店望尘莫及的。诚品书店的发展策略打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体。

　　除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，还长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办500场演讲与展览，范围遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。

　　2、法国“博若莱”鲜葡萄酒

　　备受世界葡萄酒迷们关注的法国“博若莱”鲜葡萄酒从20日开始在日本上市。这是“博若莱”鲜葡萄酒按惯例每年的首次上市选择在日本。位于东京郊外的箱根的小涌园温泉浴场推出了“博若莱”温泉，客人们泡在“博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。法新社称，11月的第三个星期四(20日)是一年一度的法国“博若莱”鲜葡萄酒开瓶日。

　　由于时差原因，日本饮者得以先尝为快。日本各大超市，甚至是24小时便利店都在20日开始销售这一鲜葡萄酒。而东京的各大餐厅也从夜里开始供应“博若莱”。

　　上面的案例中，法国红酒与日本温泉混搭营销的案例应该给我们温泉业者很大的启发吧。不仅跨了行业的界，还跨了国界，好生了得。如今的大都市很多韩国料理、日式料理等异国风情的饭店，温泉可以联合这些饭店进行混搭营销，藉此拉拢都市最潮的食客，那些特色餐饮也可以藉此宣传自己的风味。双方也都有了宣传的题材和新闻。

　　3、汽车行业如何混搭营销?

　　汽车行业更是如此。随着汽车行业竞争的加剧，汽车生产商不再局限于价格、促销等常规的竞争手段，对营销方式不断进行新的尝试和创新，品牌联合、混搭逐渐成为一种新趋势。无论是两年前东风雪铁龙与Kappa的合作，还是最近斯柯达与红星美凯龙集团混搭联合以及长城汽车与壳牌的合作，他们都印证了联合营销对于汽车品牌的吸引力。

　　例如东风雪铁龙与Kappa的品牌联合。东风雪铁龙继承并凝聚了雪铁龙品牌“创新、品位、舒适”的精髓，而Kappa作为源自欧洲的品牌，在运动的底蕴中，融入了更多活力、时尚、浪漫的元素。而东风雪铁龙与Kappa虽然分属于不同领域，但双方的目标消费人群，在运动和品位方面有着高度的重合性。两者之间的品牌联合，很容易与消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。

　　5、6两月，斯柯达在沈阳等15个城市的红星美凯龙卖场将展开斯柯达汽车路演、家装设计讲座等活动，并为这15个城市的美凯龙消费者准备了VIP上门试驾券。双方携手不但实现了渠道和资源的共享，获得了双倍的产品与服务，降低了交易成本，并且能够获得强强联合的品牌协同效应。

　　而长城与壳牌的合作，也是双方在客户资源上进行有益的互换尝试。据了解，在此次活动中，凡是购买长城汽车旗下任一车型的用户都可享受到壳牌高品质润滑油。长城用户大多是玩车一族，对车辆的保养有着较高的要求，而壳牌润滑油以清洁功能著称，因此凡是参与此次活动的长城车主都可以对壳牌“以养代修”的产品特点将有着最真实的体验;而长城汽车更是借助壳牌的资源，将长城用户拉入到非常难得的法拉利F1赛道活动中，包括D照培训、参观F1与法拉利车手面对面等精彩活动也将成为今年夏天长城车主们最期待的饕餮盛宴。

　　4、北京的光合作用书房

　　北京的光合作用书房。它有一个分店深谙混搭之妙：一层售卖杂志、畅销书和创意集市产品，一二层之间的台阶通向一家波希米亚风格的女装店，二楼隔着走廊还有一家安静的酒吧。整层楼都飘着咖啡的浓香，伴着小野丽莎的音乐，氛围很好。

　　谭小芳老师建议该书店引入沙龙服务，主题沙龙既可以营造书吧的文化气息，又给读者提供了心得交流的空间。文化交流、名人座谈等吸引人气的活动都是可考虑的方式。比如，我了解到，广州的联邦咖啡书屋定位主要是时尚人群，一到下午，就经常有设计沙龙举行，十分吸引人气。

　　总之，混搭——将会给不同行业的创新营销带来一抹亮色。但如何混搭?如何营销?还要各位营销人细细思量!

　　【作者简介】谭小芳，亚太地区十大金牌讲师，北大、清华总裁班特聘教授，著有《策动旅游》、《忠诚来自孝经》、《弟子规员工读本》等，个人网站：www.tanxiaofang.com，联系方式：13733187876【世界营销评论mkt.icxo.com】

信息来源：世界营销评论 作者:谭小芳