直面挑战
光凭直觉，最高层的主管就能认识到品牌对企业的重要性。耐克、苹果、欧莱雅（L’Oréal）、达能（Danone）等全球一流的品牌制定了由其品牌积极主导的战略：能提升品牌的项目就支持，不能提升品牌的项目就被放弃。品牌的作用相当于对整个公司的全面指引，对客户、员工、股东、供应商和其他人的承诺。这几年，甚至这几十年来一直如此。
然而，数字化足以颠覆整个游戏。数字化的进程已经使得公司的利益相关人、客户和品牌之间的关系彻底改变。
由于产品生命周期加快，新的客户互动风格出现，产品不断地趋向于同质化，员工与雇主之间的关系变化，公司同时面对新威胁和新机遇，可能摧毁或创造品牌的价值。
公司要怎么响应这些新的威胁和机会？创造出能宣传和强化品牌的、出类拔萃的产品和客户体验就够了吗？在本文中，我们将举例说明企业在当下需要更努力地关注品牌使命——清晰、有强大感染力的“存在理由”。如果缺了这个一以贯之的核心元素，公司品牌就将越来越容易遭到突然的、不可逆转的伤害。
网络功能已经普及。到2019年，预计全世界约65%的人口会通过移动设备联网。我们在线上和线下日常购物、彼此互动、学习和选择供应商的方式都被此彻底地改变了。结合在线调研和客户采购意愿来看，没有公司能够逃过这种变化，大多数产品或服务（例如机票、服装、书籍、电子设备甚至化妆品）都已经数字化。
大多数同时通过线上和线下渠道销售产品的公司已经遭遇了“全渠道不稳定”的挑战。事实上，与数字化的整体挑战相比，应对因数字化渠道而出现透明性和品牌稀释问题才只不过是开始而已。
用户产生内容（UGC）和客户评论无处不在。评论（尤其是认证客户的评论）会影响长尾销售情景下客户的购买行为。这大大缓解了品牌和客户之间不对称的关系，强化了客户的力量。像Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest和Periscope这样的社交网络是这种客户关系的核心，就像猫途鹰（TripAdvisor，旅游资讯查询）和Vivino（葡萄酒酒标识别）等大众评价应用发挥的作用一样。
斯坦福大学的伊塔马尔•西蒙森（Itamar Simonson）指出，品牌正在丧失其影响力。品牌原本能够体现一种价值，即企业提供给消费者的收益，但如今互联网上提供的所有信息已经取代了这一角色。这些变化让品牌的隐含意义和适应力变得重要起来，让企业有必要继续对品牌进行强化。
由于客户和公司之间形成了这种新的力量平衡，产品的同质化进程得以加速。客户要如何从亚马逊的50亿种商品形成的汪洋大海中选择采购一种产品？通常，大多数客户不必多想就知道去比较价格，调出关于产品的信息。Arthur D. Little公司最近对房地产、电信和化妆品等行业进行的调研显示，客户的比较最终会产生一个透明的市场，让他们觉得其中的企业趋于同质化。
对公司来说，好消息是品牌依旧是客户旅程中的一个关键指标。不过，要想应对这一挑战需要更强的品牌力量，单纯地搞好营销是不够的。
此外，如今品牌在客户面前的曝光度增加了，这既可以是有力的机会，也可以是重大的威胁。举例来说，在2016年，英国零售商乐购（Tesco）启动了多个新的食品品牌——包括牛肉品牌“Boswell Farms”和蔬菜品牌“Redmere Farms”。多品牌战略本无可厚非，但由于这些品牌字面上指的是虚构的农场（Farms），从而在短时间内于社交网络上引来客户的大量负面评论。
在这些挑战的综合作用下，企业强化、改造和翻新品牌的能力得到了极大的重视。然而，根据我们的调研，许多公司尽管认识到了这些挑战，却并未了解认识品牌使命的本质的重要性。相反，许多公司以新产品、新广告或新的研发方针来应对。
清晰地阐述存在理由
在定义自己的品牌时，大多数公司通过其产品（公司所从事的业务的实体证明）来定义其角色。不过，品牌本身具备一定的意义。强品牌的优势就在于他们的存在理由，他们所秉承的基本理念，而不是公司出售的产品。这种意义往往指的是品牌在合理范围内承载更高层面的理想。比如说，红牛的存在意义并非成为能量饮料里的老大；而是“承担风险的力量”。这个象征意义更加强大，也赋予了红牛从饮料到媒体的各种业务立足的根本。展现这种意义是品牌在客户面前的角色（和力量）的精髓。存在理由是能给客户留下印象的最强大的因素。
强品牌有着感染力强大的理想。当世界顶尖食品公司达能解释其业务时，并没有声称自己是卖奶制品的，而是说他们想要通过食品尽力帮助人们改善健康。公司的存在理由超越了其产品。这背后是品牌的魔力在起作用。举个例子，不管客户选择可口可乐还是百事可乐，选择的是这个品牌。得到清楚表达的存在理由能让企业的战略和产品组合在更长的时间跨度上保持一致。
虽然存在理由的定义并无范式，但我们还是可以看出，许多一流的企业注重的利益种类从本质上来说是对个人、社会和全球环境有利的，比如：
• 苹果奉行的是个人的创造力和进步（社群收益）
• 达能奉行的是给所有人提供健康食品（健康收益）
• 红牛奉行的是自由（社群收益）
• 多芬（Dove）奉行的是沉淀和自信（社群收益）
带着品牌使命互动，让客户成为品牌大使
随着产品的同质化加剧，客户互动变得更加关键。比如，如果拿苹果和三星的移动设备来对比，在产品功能方面（例如参数、重量、屏幕尺寸、操作系统功能和价格范围）的差别比较有限。然而，苹果通过客户互动，密切联系其“品牌使命”，成功地实现了差异化。
在一个重视热情、简单、设计、品质和直觉的社群里，该品牌通过分享，营造了品牌背后暗含的社会地位。其客户体验，尤其是店内概念或在线聊天，本身并不太具创新性，但其客户关系战略均强化了这一社群的归属感，例如显示销售人员的名（而不是姓），用客户的名（而不是姓）来称呼对方等。
事实上，有客户调研显示，客户购买iPhone的头号理由就在于苹果的这个品牌（例如，“对社群的好处”），而非出于任何功能性的好处（例如运行速度或屏幕尺寸）。
不管购买任何一款产品，如果客户与公司互动，并且记住这个公司，那么他们就会成为品牌大使。品牌大使的存在将公司的营销变成了“共同创造”。参与公司营销项目的客户有更高的可能性原谅公司犯下的错误。
Arthur D. Little公司最近的一份研究对30家电信运营商的数字化足迹进行了比较，在数字化技能已经变得相当普遍的同时，我们发现绩效事实上不再与数字化技能挂钩。数字化方面领先的公司品牌使命更为强大，从而能够培养一个粉丝社群，将其转化为品牌大使。
企业从品牌的强化中得到的好处并不限于品牌溢价。根据我们的观察，它还能增加客户粘性。有着强大的存在理由的品牌能够很好的跟客户互动，培养潜在的、强有力的品牌大使。在世界各地，存在理由强大的电信运营商——例如美国的T-Mobile、韩国的LGU+——已经培养出了庞大的数字化社群，其客户在社交网络（通常为Facebook、Twitter或Pinterest）上发帖支持其品牌。
最后，强化的品牌使命对公司的员工来说也有好处。积极、可靠的品牌使命能够形成良性的循环：品牌在其中发挥了“过滤器”的作用，为员工的日常工作提供了指引，从而为客户“兑现了品牌的承诺”。
对品牌使命的反思
对品牌使命的反思能够再度强调企业的身份及其战略挑战，旨在于客户和员工的心里形成共情共鸣，与他们进行互动。
那么最理想的做法是什么？
从高层来说，这个流程是直线推进的；但要想有效地运用，则需要将其打造为影响深远的实践，以持续、连贯的方式发掘和清楚地表达企业的独特之处。
评估和设计
• 进行内部（员工）和外部（客户）的评估。
• 利用公司的优势、劣势和传承。
• 以现在的战略和终端市场的潜力为基础努力。
• 利用客户智慧，辅之以新的数字化工具，以评估客户对现有品牌的认知和期望。
• 在将长期趋势纳入你的分析范围——品牌使命应当是真实的，且与至少一个长期持续的重大趋势相呼应
建立
• 使用情景来建立不同的使命，评估哪些使命最适合应对评估环节中发现的需求。
• 以选中的一种情景为基础，设计一个独特的使命。
• 评估你的品牌溢价潜力，并在必要时经历客户的检验。
• 确保企业能够采纳新使命，在客户和内部认知这两方面克服阻碍。
实施
• 通过调整你的企业来实现：让品牌使命的力量在支持品牌的产品和服务中壮大，并对不支持品牌的产品和服务组合进行反思。
• 对品牌宣传和客户关系（包括客户体验和接触点）进行反思。
• 调整每天的工作生活，变更招聘标准和流程，对组织架构进行变动。
因此，公司需要花时间重新构思其品牌使命。新的品牌使命要想成功，要点在于：
• 成为由最高管理层领导，而非只由营销职能主导的项目。
• 注重真正差异化的存在理由。
• 与员工和客户互动。
• 具备真实感。
• 响应经过证实的强大趋势。
• 密切结合公司的文化。
• 转化为徽章和符号，将其代入现实生活。
原文摘自Aurélia Bettati和Eytan Koren发表在2016年第2期的Arthur D. Little Prism上的《Brand Purpose – The new strategic imperative》一文。Arthur D. Little于2016年登记版权。秦岭译。
Aurélia Bettati是Arthur D. Little巴黎分公司的合伙人，是品牌领导战略的专家，是战略与组织团队的全球主管。Eytan Koren是巴黎分公司的经理，也是品牌领导战略的专家，是战略与组织团队的成员之一。
