手机包装地带
今年即将在江苏常熟投产的，总投资超过2.7亿欧元的3号纸机项目，不仅对世界500强企业芬欧汇川（英文简称UPM）是一个大事件，对处于产能过剩危机的中国造纸业来说，更是一条令人震惊的新闻。
过去3年，造纸业正成为中国传统基础工业中最令人迷茫的行业之一。
从细分市场的表现来看，铜版纸、新闻纸、文化纸等增长乏力；包装纸中的白卡纸、箱板纸等门类因产能集中释放，整体低迷。相较之下，生活用纸的情况略为可观。但产能过剩与需求不振，依然是悬在整个行业头上的双重利剑。
实际上，常熟的3号纸机项目，也是UPM——这家全球第三大纸业巨头，在中国的最大一笔单项投资。
作为一家已有百年历史的纸企，来自芬兰的UPM一方面将产能向亚洲特别是中国市场转移，一方面全力扩展造纸之外的森林工业衍生体系。UPM上述所有动作都遵循着“逆向生长”的逻辑：直面行业产能过剩与高能耗、高污染之痛，在行业痛点中寻找和创造机会。
紧盯增量：主攻高端市场
“风向转变时，有人筑墙，有人造风车。”这是UPM品牌部门常常引用的谚语。
UPM在常熟的工厂，年产印刷用纸和复印纸约80万吨。其中，高端复印纸是UPM在中国市场的拳头产品。
考察中国复印纸市场时，UPM发现，随着无纸化办公和移动互联网的影响，复印纸所在的文化纸领域，总体呈现增长趋缓的走势。
另一个严峻的事实是，从2009年以来，中国文化纸新增产能十分惊人。在2011年新增产能达到近500万吨之后，2012、2013年两年新增产能均接近200万吨。
疯狂释放的产能，加剧了文化纸领域的竞争。对此，UPM在中国采取的策略看起来很简单，那就是：紧盯增量。
UPM注意到，即便需求增长疲软，复印纸需求在中国每年仍能保持3%-5%的增长。这一数字已远远低于本世纪前十年。但越是如此，对于行业领军者而言，对增量的抢夺越具有战略意义。
近年来，UPM在中国始终致力于满足复印纸需求中的高端部分，并将其作为在中国甚至整个亚洲市场保持攻势的基本战略。实践证明，高端办公用纸的需求，正是中国文化纸市场增量最大、利润最高的领域。
同样的逻辑，让UPM进入了“标签纸”市场。中国零售贸易和电商的发展，加大了标签纸的使用率，使之成为造纸业最具增长潜力的细分市场之一。
要具备对上述市场增量的控制权，UPM需要在质量控制等方面展现实力。
解决痛点：立足节能减耗
质量控制，恰是UPM在全球的核心竞争力。
到2014年，中国造纸产出已占到全球1/4强，消费量略低于此比例。但用于造纸的原料——木浆和废纸，却主要来自进口。
与原材料主要靠进口的困境相比，节能、降耗、减污，则是中国造纸业过去十年最为深刻的“痛点”。
毫不夸张地说，UPM在原材料掌控、节能减耗等方面，为造纸业同行作出了教科书式的示范。
2010年，中国造纸业提出“林纸一体化”的发展战略。早在中国同行提出这一概念之前4年，UPM已开始制订自己的“全球生物多样性目标”了。
在芬兰、美国深邃的云杉林和松木林里，UPM几十年来一直遵循着“伐1棵种4棵”的铁律。其对枯木、溪流、生物结构等方面的管理，令其早早脱离了“伐木者和种树者”的身份，跻身全球生态管理参与者的行列。
优质原生林提供优质木浆。在木浆造纸的过程中降低污染和能耗，UPM的表现同样值得借鉴。
以其在江苏常熟的工厂为例。这家设立于1999年、累积投资已超过120亿元人民币的工厂，其用于环保和节能的项目投资已超过3亿美元。得益于此，在过去15年，其吨纸耗水量降低了近50%——现在其吨纸耗水量仅为5立方米，只有中国国标的四分之一，工厂的水循环再利用率已达到惊人的97%，在中国处于顶尖水平。
环保上的“苛刻”，最终亦成为UPM产品的核心竞争力。当工厂的废烟最终变为农业肥生产原料、排出的“污水”比江水水质更好的时候，造出“可以吃的复印纸（即达到食用安全标准）”，就令人深信不疑了。
工业再造：突破利润增长极限
节能、减排、治污，说到底只是造纸技术的革命。
作为传统行业的造纸业，无论技术如何进步，行业空间和利润率的增长始终存在极限。对于一家已经存在了100年的公司来说，这种极限是公司未来最大的梦魇。
有鉴于此，最近5年来，UPM除了继续领衔传统行业的技术革新之外，正试图用全新理念将自己塑造成一家新公司。
这一步，让UPM再次领先于同行。
联合美卓、富腾公司与芬兰国立技术研究中心开发生物燃油；与科伯利公司在生产造纸纤维和生物化学品上进行技术合作……近5年来，UPM推出的每一项发展新举措，几乎都离不开生物。这家公司，正不断尝试在现有产品中使用纤维和森林生物质，以通过持续的产品开发和创新创造新的增长机会。
2014年，UPM在芬兰拉彭兰塔的KAUKAS厂区建成全球第一座生物精炼厂，以生产取自于木材的生物燃料——可再生柴油。年产量为10万吨。
不同于传统生物燃料，这种可再生柴油的原材料并不是玉米等农作物，而是纸浆生产中的残留物。UPM宣称，这种柴油适用于所有柴油发动机，将其命名为“UPM BIOVERNO”。
“BIO（生物）”已成为这家纸业公司对外推广的关键词。实际上，早在2011年，UPM就推出了一种全新理念，并将之命名为“BIOFORE”。UPM造出的这个词，来源于生物（bio）和森林（forest）两大行业的融合。
UPM认为自己正在创造一个新的工业类别：生物森林业。
这是一场漫长而坚决的转型。一家传统造纸工厂究竟能够拓展到怎样的新领域，也许是留给全行业破解的生死命题。