手机包装地带
在绿色企业国度论坛上，公司创始人门德尔松向世界宣布了这种致力于减少碳排放的造纸理念
在旧金山的一个街边打印店里，一包像是被叶子一样紧紧包裹的打印纸吸引了当时正在斯坦福做研究的赵萌的注意。在这个打印纸的包装上，叶子的脉络清晰可见。出于好奇，他在网上查到New Leaf(新叶)这个牌子的环保纸价格并不比非环保纸贵多少。当有次他的朋友说要买打印纸时，他毫不犹豫地向其推荐了New Leaf。
其实，赵萌不算是铁杆环保主义者，“但这种环保纸如此物美价廉，何乐而不为呢?”他说。
在环保主义盛行的今天，赵萌只是众多有同样想法的消费者之一。是新的行业变革，让他们的选择变得简单。
一张“有内涵”的纸
其实，这种打印纸，不过是New Leaf 35条产品线上的产品之一。New Leaf是一家位于旧金山的造纸公司，创立于1998年。它的产品涵盖了学校用纸、办公用纸等多个领域，而每一个产品的包装说明上，都标明了成分和漂白工艺。
“这也许是北美最环保的纸。”New Leaf这样自我标榜。
New Leaf环境型纸张的成分中，包括了多达50%的“消费后剩余材料”，而含有100%“消费后剩余材料”的纸张，则被New Leaf定为“环境优异”型，这涵盖了他们众多的产品线。在美国的垃圾场里，能用作纸浆材料的“消费后剩余材料”含量高达废弃物的40%。但是，相比之下，一般的非环保纸既不会采用“消费后剩余材料”，也不会使用森林管理委员会(FSC)认证的、通过可持续方式获取的原木浆和其他植物浆，在New Leaf的定义里，那种纸张对环境是不友好的。
此外，在制造工艺上，New Leaf坚持使用清洁的化学漂白剂进行无氯漂白，而在传统的造纸行业里，含氯的漂白剂几乎必不可少。
众所周知，造纸行业是传统的污染大户，这在其纤维取材、纸张生产及运输分销三个环节上，都有体现。
传统的造纸行业，使用了世界上木材消耗量的三分之一，并且还在增加中。而用来造纸的纤维或浆料中，85%属于原生木浆。
New Leaf十分重视纸浆的“可持续发展程度”，它将纸浆材料按其环保顺序定义为四种：1.纸浆中含有高比例的“消费后剩余材料”;2.农作物残余物，例如谷物秆或玉米秆;3.尚未使用的纸废料，例如未出售的杂志、造纸厂的残次品等;4.最后是获得森林管理委员会(FSC)认证的、通过可持续方式获取的原木浆和其他植物浆。
使用“消费后剩余材料”来制造纸浆，可降低对于原生木材的依赖程度，同时，这些废弃物本身对环境就是具有破坏性的，将其回收有利于环境保护。
从生产方式看，今天大多数造纸厂仍沿袭19世纪的工作方式。例如，它们建在靠近木材原料、有充沛水源的地方，因为造纸过程需要耗费大量水、能源和原生木浆。运输方面也是高耗能的。周边的社会影响也不容小视，比如砍伐树木的工人和废纸回收工人的工作和生活条件问题，或是造纸过程中的环境和社会问题等。
解决众多顽症，根本手段是用创新再造这个行业。作为New Leaf这样的新进入者，不可避免地碰到了诸如进入门槛、专业能力等多种问题，而这些反过来看，正是New Leaf对产业链进行创新的机遇。
从头铺建创新绿脉
在斯科尔世界论坛(Skoll World Forum)上，New Leaf的创始人杰夫·门德尔松(Jeff Mendelsohn)公开表示，公司的目的就是要用商业运作去改变造纸业，“从成立的第一天起，我们的使命就是从根本上将这个行业改造成一个可持续发展的行业。”
New Leaf将其社会和环境价值，整合进每一条产品线和每一个商业关系中，并用独特的路径和创新的方法去实现这个独特的公司愿景。
“我们公司的目标不是去主宰整个行业，而是去改变，改变顾客期望、造纸厂设计和造纸技术。”门德尔松这样评价公司的愿景。
New Leaf的目标是它的每一种产品都能成为业内的最佳环保实践。这种技术上的环保彻底性是由New Leaf作为社会企业的理想和使命所决定的。但在市场上没有符合他们理念的产品，于是一切要他们从头做起，这就注定了他们作为“创新者”的姿态。
例如，它从一开始就采用能找到的最环保的原料，使用当时最环保的生产技术和流程。公司把大量的时间和精力用来寻找这些原料和钻研这些技术。
“New Leaf募集到的资金不多，事实上，我们创立的头十年靠的都是资金的自我募集，这使得我们不得不将精力集中在可持续发展中，并在没有大额研发费用的时候，集中精力进行产品创新。”门德尔松说。
作为社会创新的长期观察者，现任斯科沃(SKOLKOVO)新兴市场经济研究院研究员的赵萌博士和牛津大学赛义德商学院战略管理学讲师马克·温特莱斯卡(Marc Ventresca)将这种创新行为归结为“探索式创新”。它要求企业能够通过学习建立新的知识基础，从而改变已有的技术路线，建立新的竞争能力，应对新的市场。
“我们只有25位员工，这使得我们的员工都以企业家的态度来做生意。”门德尔松说。他要求员工帮助其他公司做得更好。例如在纸张采购时，New Leaf帮助客户评估怎样在购买和使用过程中最大化地减少成本。所以你在买New Leaf的产品时，可能会突然有一个员工走过来对你说，怎样做能省掉5%。
这种社会企业家精神，让New Leaf在环保理念上走在前面，在产品创新、认证获信、标准制定等都灌输了可持续发展理念，例如，绿化公司营运、提供绿色产品、提供宜人的工作场所等等。
在门德尔松心目中，20年以后的造纸厂是这样的：一家造纸厂为方圆300英里范围内的人服务，所有原材料都从本地采购，市场在本地，那种笨重且高能耗的纸张运输将不再需要。
除了秉持环保理念，该公司所生产的纸张也因外观精美受到消费者的追捧
外散型的产业化创新
为什么选择造纸行业?因为这是污染最严重的行业之一，改变它很困难，所以改变它所产生的影响也就更有示范效应。门德尔松将New Leaf首先定位于一个社会企业。和传统企业相比，成功的社会企业之所以具有强烈的创新性，是因为已有的办法和思路对它们所要解决的问题通常是无效的。
“对人们进行环境教育是我们的主要目标之一。”门德尔松说。New Leaf采用了一种基于价值观的策略，即通过影响人们及厂商的价值观，来推动行业变革。
“这首先是一种社会创新，它是社会价值导向的活动。这就是有效的创新模式遵从于改良社会的价值理念。”赵萌和温特莱斯卡总结说。
要彻底改造这一产业，本质上要让客户接受New Leaf的产品。
New Leaf主攻具有相同价值理念的大公司来保证可维持其运转的订单数量。这包括苹果电脑、惠普、美国服装零售品牌GAP和Old Navy、耐克、美洲银行等。这些大客户为。提供了超过一半的销售收入。在社会公益领域具有创新性的商业企业，例如户外服装品牌Patagonia也是一拍即合地加入到阵营中来。同时，众多最有影响力的环保机构，例如美国自然资源保护委员会、美国环境防卫基金、世界野生生物基金会等，都成为New Leaf的客户。
“这是一种策略”，赵萌说，“通过提升客户在环保和道德上的自我价值来建立一种集体身份，通过为客户创造价值来创造网络的价值。”
同时，它通过战略性的公益机制使商业伙伴的社会和环境影响最大化。
例如，New Leaf和乳腺癌基金会开发了一个叫做TREEty的项目。New Leaf鼓励企业加入该项目从而加入一场使用环保纸的运动。New Leaf每年将来自TREEty企业的销售收入的0.3%到1%捐给乳腺癌基金会。
出版商对New Leaf产品的反映也很好。2001年6月，NLP推出一种采用百分之百消费后废料制成的新型图书用纸EcoBook 100。2003年5月，小说《哈利波特之凤凰令》全部使用EcoBook印刷，共95万册。
2004年7月，市场上已经出现了三种类似的产品。New Leaf对此表示欢迎，因为它的目的是发展整个环保纸产业。
可持续环保的制度化推广
深层次的行业变革需要更多的努力。
为了建立行业标准、实现自我激励，New Leaf建立了生态审计认证(EcoAudit)，激励商业伙伴去使用这个认证，再引起其他组织的仿效。
生态审计认证是一份为客户定制的环境效益声明。上面说明客户消费的New Leaf产品相对于普通白纸节省了多少自然资源，包括树、水、能源，以及少产生多少固体废料、少排放多少温室气体。这些数据根据“环境防卫基金”和“纸业特别委员会”成员机构的研究计算得出。
生态审计认证用一种正式而透明的方式，显示NLP的客户在社会和环境责任方面的努力。许多客户主动把这个认证放在它们的打印文件和出版产品里，这就向更多的潜在客户说明，通过选择New Leaf的产品他们可以清晰地彰显自己在环保上的贡献。
New Leaf还通过创立B型企业制度，传达自身的环保理念。字母B指的是Social Benefit(社会效益)中的B。这种企业的目标和使命是用商业的手段解决社会和环境问题，服务于公共利益。门德尔松希望游说美国国税局专门为这种具有内在道德属性的、可持续发展的以及具有社会责任的企业设立一种新的法律类别。这一类别将把对利益相关方的责任明确写在成立文件中，并享有专门的税收优惠。
“我们希望能够加入到创建一个致力于最高社会和环境责任标准的商业社区的过程中。我们希望B型企业能够助力这个商业社群的发展与成功。”门德尔松说。